东方甄选“逼走”四位主播，扼杀“下一个董宇辉”？

近日，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林先后宣布离职。

粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明与天权并称为东方甄选 "F4" 直播组合，如今四人悉数离开，这一标签正式成为历史。

对此，俞敏洪回应称，已与四位主播进行深度沟通与挽留，最终尊重个人选择。

值得注意的是，四位主播离职原因均指向公司管理层问题，换句话说，他们是被 " 逼走 " 的。

明明称，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，日常工作中能清晰感受到新任管理层的 " 不友好 "，陷入严重焦虑和内耗，" 被推到更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离 "。

天权表示，过去四个月执行管理层变更后，" 有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了 "。

中灿称，新管理团队入驻后的很多规则、方式都和当初不一样，" 有些事情不是靠一个人努力就能改变的 "。

林林则提到，2026 年以来工作环境和氛围发生变化，" 过度焦虑开始伴随我 "，医生叮嘱创伤恢复需要远离创伤制造者。

据新浪财经报道，知情人士透露，自孙进履新后，东方甄选的管理风格从 " 人情化 " 转向 " 军事化 "，一些主播的资源被削减，被调离黄金时段；新管理层以结果为导向，制定了数字化 KPI 任务，近期还举办主播大赛引入新人，资源向新面孔倾斜，避免再出现第二个董宇辉；曾有了解孙进的人士直言，他在赴任前就主张 " 加班主义 "，" 查监控看大家加班情况，是一位很卷的领导 "。

但东方甄选的崛起离不开与头部主播 IP 深度绑定。时至今日，多名主播离开说明东方甄选摒弃 " 个人 IP" 模式的态度愈发坚决。

2022 年上半年，董宇辉凭借知识带货出圈，将东方甄选从教育转型困境中拉出。但高度绑定个人 IP 的模式，也在一定程度上束缚了公司发展方向。

2024 年 7 月，董宇辉离职并成立 " 与辉同行 "；2025 年 6 月，顿顿宣布离开。俞敏洪在股东会上明确表示，" 以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台 "，宣告与单一超级 IP 模式的切割。

" 去个人 IP" 化效果也是立竿见影。

东方甄选 2026 财年中期业绩报告显示，截至 2025 年 11 月 30 日止 6 个月，公司总营收 23 亿元，同比增长 5.7%；若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，总营收由上年同期的 20 亿元增加 17.0%。

报告期内净利润达 2.39 亿元，而 2024 年同期为净亏损 9679.9 万元；毛利为 8.42 亿元，同比增长 14.5%。自营产品累计推出 801 款，自营产品 GMV 占总 GMV 比例达 52.8%，首次超过第三方产品。行政开支同比大幅下降 78.6% 至 8390 万元，薪酬开支同比下降 34.9% 至 3.47 亿元，全职雇员从 1264 名精简至 1054 名。

当然，" 去董化 " 的阵痛同样明显。2025 财年（截至 2025 年 5 月 31 日），东方甄选持续经营业务总营收 44 亿元，较上一财年的 65 亿元减少 32.7%；GMV 为 87 亿元，同比下降 39%；抖音平台已付订单量从 1.81 亿单腰斩至 9160 万单。与辉同行则在 2025 年全年涨粉 1123 万，销售额超过 210 亿元。

表面上看，四位主播离职是与新管理层的不适应，但深层逻辑在于商业模式的结构性冲突。东方甄选正在从 "IP 驱动 " 转向 " 产品驱动 "，从直播带货公司向 " 线上山姆 " 式零售企业转型。当公司战略重心转向自营品供应链和标准化运营时，依赖个人风格与知识输出的主播价值被系统性稀释。

新管理层推行军事化管理、KPI 考核、资源再分配，本质上是将主播从 " 内容创作者 " 重新定位为 " 销售执行者 "。主播失去黄金时段、失去资源倾斜、失去创作空间，其个人 IP 价值无法在公司体系内兑现，离职其实是一种必然。

东方甄选在财报中指出，公司将继续押注自营产品，深入产业链上游，自建冷链仓库，发力东方甄选 App，重启微信视频号直播，并推进线下门店。目前公司抖音矩阵已拓展至果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食等细分账号，试图通过更精准的直播间吸引细分人群。

总而言之，东方甄选正在避免出现 " 下一个董宇辉 "。

但战略转型面临的核心问题是：用户为什么还要选择东方甄选？

东方甄选早期的差异化优势在于 " 知识带货 " 的内容属性，但当主播成为和其他直播电商类似的 " 销售工具 "，东方甄选直播间与传统直播电商区别何在？

近期，俞敏洪频繁亲自带队 " 看世界行 " 文化直播，试图以个人 IP 填补主播流失的流量缺口，但这似乎又违背了公司正在 " 去 IP 化 " 的战略。

难道只许搞 " 俞敏洪 IP"，不能出现 " 主播 IP"？那就太有讽刺味道了，

不过，直播电商 " 去 IP 化 " 并非东方甄选个案。监管趋严、平台算法调整、AI 数字人技术渗透，都在削弱超级主播的议价能力。

笔者认为，直播电商 " 去 IP 化 " 绝不是简单替换主播，而是重构整个商业逻辑。直播电商本质应该在产品端建立真正的壁垒，若仅靠削减主播投入和压缩成本，" 去 IP 化 " 可能演变为 " 去流量化 "。东方甄选需要证明，剥离个人 IP 后，其自营品真的具备不可替代的竞争力，而非仅仅完成了一场艰难的内部重组。