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文|《次世代潮研所》栏目 闫妍
开业不足一个月，阿里潮玩首店陷入“静悄悄”尴尬。
在北京朝阳门外的THE BOX朝外年轻力中心，一家名为“好运连得 LUCKY LOOP”的新店悄然开业。这是阿里巴巴操盘的首家线下潮玩集合店，也是阿里在线下潮流消费领域投下的一枚“探路石”。
工作日下午，《次世代潮研所》栏目探访了“好运连得 LUCKY LOOP”。在相邻的本土潮牌店BASEMENT FG人气火爆、顾客络绎不绝的对比下，LUCKY LOOP显得尤为冷清。两小时的观察中，进店消费者屈指可数，实际成交更是寥寥。
谈及开店首月的经营情况，上述店员未正面回答，只表示“毕竟才开业”。
在潮玩领域，得IP者得天下。业内普遍观点认为，阿里版“泡泡玛特”想要在潮玩圈真正立足，势必要拿出表现亮眼的自有IP产品。
而在门店最显眼的C位，阿里确实摆出了自家的“亲儿子”——Nooobit、Penny和Hoya。
其中，占据C位的Hoya拥有尖耳朵、锯齿状牙齿、毛茸茸的皮肤。在社交媒体上，有消费者直言该款新IP与泡泡玛特的顶流“LABUBU”有几分神似。对此，门店店员也坦言：“长得确实有点像LABUBU。”
店内人流寥寥，相邻竞品火爆
走进“好运连得LUCKY LOOP”，第一个直观感受是：这不像一家传统的潮玩店，更像一个“潮流文化集合空间”。
值得注意的是，阿里版“泡泡玛特”并不是一家独立的门店，而是与本土潮牌BASEMENT FG相连的“店中店”，面积仅占卖场中的一角，店内一进门醒目陈列着阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大号手办样品，成为门店最核心的视觉亮点，并设有IP合影的打卡墙、休息座位及许愿池等互动区域。
据门店工作人员透露，目前北京门店开业一个月。对于门店拓展进度，该工作人员表示，除北京门店外，上海店也已开业。但对于后续全国拓店计划与具体布局，其称“并不清楚，但之后我们会上架自己的小程序”。
在现场看到，LUCKY LOOP货架上已摆满各类潮玩单品，覆盖盲盒、潮流手办、文创周边等多个品类，并摆上了Wakuku、三丽鸥、FUGGLER等海内外热门IP商品。此外，门店也展示了阿里即将推出的3个自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。据店员透露，几款新IP预计于2026年4月正式上线，目前店内主要陈列样品。
但在两个小时的观察中，在相邻的本土潮牌店BASEMENT FG人气火爆、顾客络绎不绝的对比下，LUCKY LOOP显得尤为冷清，进店消费者屈指可数，实际成交更是寥寥。多数时段，店内员工数量甚至超过顾客，并数度出现“零顾客”状态。
此外，在LUCKY LOOP所处的THE BOX朝外年轻力中心中，还可以找到数家潮玩品牌店，包括MINISO LAND（名创优品北京壹号店）、FUFUSOUL、wiggle wiggle等。
在人流量方面，MINISO LAND门店中拥有旺旺、柯南、海贼王、蜡笔小新、宝可梦等种类繁多的IP联名产品，收银台前一度排起了小队，且同样的三丽鸥联名，这里售价仅约为LUCKY LOOP的一半。
wiggle wiggle则凭借知名的标志性IP形象笑脸花、wiggle熊等，备受年轻人的追捧和喜爱，成为该商场著名的打卡圣地，不少顾客在拍照之余，也愿意顺手带走一两件。
谈及开店首月的经营情况，上述店员未正面回答，只表示“毕竟才开业”。并强调，店内的“许愿池”吸引了不少人气，也有IP产品已经售罄，数款IP商品备受年轻人喜爱。“还有顾客专门过来买盲盒，在‘许愿池’前许完愿再拆，不少人开到了最想要的盲盒。”
新IP撞脸LABUBU，消费者称：可爱但没辨识度
《次世代潮研所》栏目探访发现，从选品逻辑来看，“好运连得”走的是一条“大而全”的集合店路线，店内SKU极为丰富，涵盖盲盒、手办、毛绒玩具、生活杂货等品类，价格带从几十元的盲盒到大几百元的大尺寸手办不等。
在IP布局上，门店引入了大量外部知名IP，有三丽鸥、小刘鸭等表情包界“顶流”，也有TNT的“Zoraa”、奇梦岛的“Wakuku”等市场热门IP。与此同时，还有阿里即将推出的 Nooobit、Penny、Hoya 三款自有潮玩 IP，整体模式并非泡泡玛特式的精品路线，更偏向潮玩“大卖场”。
这背后，阿里正自上而下，打造一个属于自己的潮玩帝国。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向《次世代潮研所》栏目表示，“好运连得 LUCKY LOOP”以自营模式落地，预计是其布局IP经济与线下零售的长线战略，核心目的是补齐阿里鱼IP授权、线上零售到线下体验的全链路闭环，借助潮玩这一年轻消费入口，联动电商、文娱、二手交易与AI技术等生态资源，同时为大麦、阿里影业的文娱IP提供线下变现渠道。
而在潮玩领域，得IP者得天下。业内普遍观点认为，阿里版“泡泡玛特”想要在潮玩圈真正立足，势必要拿出表现亮眼的自有IP产品。
在“好运连得”店内，阿里自有三大IP Nooobit、Penny和Hoya大号手办样品，被摆放在最显眼的位置。其中，打卡点C位是Hoya的IP形象，设计风格偏向可爱治愈系，拥有尖耳朵、锯齿状牙齿以及毛茸茸的皮肤。
在社交媒体上，有消费者直言该款新IP与泡泡玛特的顶流“LABUBU”有几分神似。门店店员也坦言，“不少顾客也说，长得有点像LABUBU。”还有消费者向《次世代潮研所》栏目直言，“新IP挺可爱，但没什么辨识度。”
相比之下，旁边的FUGGLER（英国艺术家以Ebay假牙为灵感创作的丑萌玩偶），明显更受年轻消费者的青睐，不时有顾客拿起端盒端详。门店店员透露，店里目前销售情况最好的是FUGGLER系列，“这款比较另类和独特，很多年轻人喜欢。”
在陈礼腾看来，阿里的好运连得未来面临的最大挑战，将集中在自有IP孵化、线下运营能力补齐、IP合作方利益平衡以及规模化后的盈利模型。“我认为其入局不会直接颠覆现有格局，但会推动潮玩赛道从单品、单店竞争升级为IP、渠道、技术与生态的综合竞争，加速中小玩家出清与行业规范化。”
剑指泡泡玛特，潮玩圈会变天吗？
潮玩的风，为何吹动了互联网巨头的船帆？
据广东省玩具协会估算，2025年，中国传统玩具市场规模约801.3亿元（人民币，下同），同比增速约3.5%；中国潮玩市场规模约879.7亿元，同比增速达21%。广东省玩具协会潮玩分会的研究数据显示，2026年中国潮玩产业总价值预计达1101亿元。
弗若斯特沙利文数据显示，2015年至2024年，全球潮玩市场规模从87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23%。在这期间，包括欧美、日韩以及中国在内的潮玩市场均快速增长。如今，北美、欧洲和中国已成为全球前三大市场，而东南亚、东欧等新兴市场近年来的增速也不断加快。
近年来，潮玩市场增长迅猛。庞大的市场体量与年轻消费群体的持续涌入，让潮玩不再只是小众圈层的狂欢，而成为互联网巨头必须争夺的未来入口。
在要客研究院院长周婷看来，阿里旗下首家线下潮玩店“好运连得 LUCKY LOOP”在京开业，核心战略考量主要有四点：一是从零售平台向品牌与IP运营商延伸，此次是试水，后续将拓展多领域、打造多品牌；二是联动线上线下生态，潮玩店是其布局线下零售的入口；三是聚焦年轻消费群体，向潮流引领者转型，而非单纯零售商；四是核心战略从“卖货”转向“经营人”，潮玩是其一站式生活方式服务生态的起点。
然而，当阿里携生态之力踏入这片热土，迎面而来的是一片早已被瓜分殆尽的红海。
从业绩表现上看，泡泡玛特一骑绝尘，结合前三季度业绩数据，业内普遍预测，泡泡玛特2025全年营收将突破400亿元大关，净利润约有130亿元。近期泡泡玛特年会还透露，2025年其全球注册会员已超1亿人，全年销售“LABUBU”超过1亿只，全品类全IP潮玩产品销售更是超过4亿只。
资本的涌入进一步加剧了行业竞争。2025年以来，52TOYS、Suplay均已向港交所提交招股书；黑玩Heyone、超级元气工厂、AYOR TOYS、奇妙拉比、OHKU等相继完成新一轮融资；上市公司HERE奇梦岛（原量子之歌）并购了潮玩品牌熠起文化Letsvan，小黄鸭德盈收购潮玩公司HIDDEN WOOO。
在这样的市场格局下，阿里是否能成为下一个泡泡玛特？
陈礼腾对此分析表示，“与泡泡玛特等头部品牌相比，好运连得走的是IP集合店路线，依托海量全球授权 IP、阿里全域流量、数据选品及闲鱼二手闭环形成差异化，但缺少原创头部 IP，线下零售与圈层运营经验不足。阿里的生态与供应链优势能快速放大渠道能力，却难以复刻泡泡玛特的IP壁垒，它更可能成为‘潮玩界的天猫’，而非下一个泡泡玛特。”
这一判断也得到了周婷的认同。她表示，相较于泡泡玛特等头部品牌，“好运连得”的核心优势是阿里线上流量，能带来短期业绩增长，但长期发展仍依赖品牌力与产品力。该项目有望成功，但难以成为下一个泡泡玛特，二者底层逻辑不同，阿里侧重卖货，泡泡玛特深耕品牌和IP运营，卖货和做品牌，这本质上是两个逻辑。
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