文 | 云木
补贴是最廉价的竞争武器，也是最昂贵的行业毒药。
01
重要会议再提 " 反内卷 "，什么信号？
今年政府工作报告提出，深入整治 " 内卷式 " 竞争。
过去几年，" 反内卷 " 堪称最高频的政经词汇之一，也是历次重要会议绕不开的核心议题。
从最初的 " 防止 "，到去年的 " 综合整治 "，再到这一次的 " 深入整治 "，标志着" 反内卷 " 到了深水区，政策将会持续加码，更将系统化、长期化、制度化。
就在今年春节前夕，国家市场监管总局约谈平台企业，三大外卖平台在列，这是外卖大战以来官方第三次密集出手。
约谈属于柔性执法的范畴，是典型的行政指导手段，释放的是警示信号，意在引导平台主动回归理性竞争轨道。
然而，警示不是终点，如果 " 内卷 " 依旧战而不休、叫而不停，就不会止步于口头约谈，更严厉的立案调查或将陆续登场。
今年 1 月初，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
随后，在两会 " 部长通道 " 上，司法部门表示，今年将通过政府立法着力解决 " 内卷式 " 竞争。
政策一轮接过一轮，一次比一次升级，恰是因为外卖大战等内卷并未真正偃旗息鼓，而代价越来越惨重，正从互联网平台冲击到实体经济。
平台烧的是资本，伤的是实体；亏的是账面，痛的是整条产业链。
这也意味着，" 反内卷 " 不再指望简单的行业自律，也不再满足于约谈喊话，而将诉诸更为硬核的政策。
02
外卖大战一周年，所有人都成了 " 输家 "。
作为 " 内卷 " 主战场，过去一年，外卖大战喧嚣不止，整个行业 " 烧 " 掉了近千亿真金白银，究竟换来了什么？
日前，立信咨询发布调查研究报告显示，补贴大战以来，74% 的商户客单价下降，65% 堂食规模缩减，近 80% 面临利润下滑，其中降幅超过 30% 的占到三成以上。
外卖大战爆发之初，舆论不乏叫好之声，认为天量补贴能刺激消费需求，推动餐饮行业进入繁荣周期。
然而，现实一再打脸。餐饮商家要么陷入" 增量不增收 "的困局，要么陷入" 增收不增利 "的尴尬，就连接连 " 爆单 " 的龙头连锁餐饮企业也不例外。
近日，瑞幸发布 2025 年年报，总收入实现 43% 的增长，但四季度净利润同比下滑 39.1%，净利润率也从 8.8% 降至 4.1%。
龙头连锁企业线上化率更高，市场话语权更大，且是平台补贴的主战场，尚且无法从外卖大战中获益，遑论中小商家？
事实上，早在去年下半年，市场收缩之初，中小商家就已首当其冲。
根据美团去年 10 月发布的数据，单体正餐门店新开店，3 个月内闭店率在一年内从 27% 上升到 34%，半年期内约 50% 关闭。
究其原因，外卖大战，从一开始就自带 " 逆淘汰 " 机制，不参与的将会被迅速淘汰，参与的势必面临利润承压的代价。
更关键的是，它卷的不只是线上，还有线下。
面对堂食与外卖的价格倒挂，实体商家的自然客流受到严重冲击。线上赚不到钱，线下又失去了客流支撑，门店生存周期只会越来越短。
要知道，餐饮行业本身就极其脆弱，利润极低，淘汰率极高。
近年来，大型上市餐饮企业平均利润率不足 10%，中小餐饮商家更是只有 5% 左右，谁都经受不住价格战的冲击。
值得一提的是，任何行业，成本压力都会沿着产业链逐级传导，没有任何一个环节能够真正置身事外。
当餐饮商家空前承压，成本只会不断向上、向下双向转移，上游食材供应商早已被卷入其中。
立信咨询数据显示，外卖大战以来，39% 的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30% 强化与供应商的议价博弈。这意味着，69% 的商家正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。
餐饮企业和上游供应商成了补贴大战的 " 代价 "，消费者是不是受益者？
消费者短期的确能薅到不少羊毛，但无数次价格战告诉我们，羊毛最终出在羊身上，今天薅到的羊毛，未来大概率要一笔笔还回去。
因为价格反弹后消费者要接受更高价格，更糟糕的是，整个餐饮产业链压缩成本可能导致品质下滑，一旦出现食品安全问题，利益受损的还是消费者。
在刚过去的 "3 · 15" 期间，多家媒体聚焦食品安全问题，曝光网红餐饮隐患，个别商家为节省成本以次充好等，部分就源于 " 低价竞争 " 导致的乱象。
根据全国市场监管部门发布的数据，2025 年接收外卖投诉举报 50.5 万件，同比增长 14.1%。
其中，外卖大战最为白热化的第三季度，平台接收投诉举报量同比增长 23.8%、环比增长 19.2%，成为全年投诉量增幅最大的时期，四季度则出现明显回落。
先是中小商家，再是连锁企业，接着是上游产业链，最终是消费者，整个餐饮产业链，都在为这场补贴大战买单。
03
全域协同式倾销，让补贴大战停不下来。
日前，工信部发布数据，2025 年全国互联网业务收入 2.05 万亿元，同比增长 1.5%；互联网企业实现利润总额 1540 亿元，同比下降 8.3%。
互联网企业利润下滑，外卖大战无疑是最大诱因。其中，前三季度利润增速大降 13.1%，与外卖大战最激烈的时段相吻合。
有研究指出，按现行 6% 增值税和高新技术企业 15% 所得税率测算，外卖大战导致三家平台利润合计减少近 700 亿，造成税收减少超 100 亿元。
任何一个行业，都经不起动辄千亿级的巨额价格战的冲击，外卖行业更是如此。
摩根大通调研报告显示，全球九大外卖平台的平均利润率仅为 2.2%。
如此低的利润率，哪怕个别平台最终拿下市场份额的 " 绝对第一 "，真正垄断市场，想要弥补价格战的成本，也需要很多年。
更值得警惕的是，行业利润基本归零，平台经济竞争生态空前恶化，非但未能推动商业进步、科技创新，反而损及 AI 竞争、大出海的大局。
" 不卷 AI 卷外卖，难道因为外卖（WAIMAI）有两个 AI"？网络上的这句调侃，无疑是对这场补贴大战最吊诡的注脚。
既然都意识到补贴大战的非理性，乃至监管部门三令五申，外卖大战为何就是停不下来？
表面上看，外卖大战之所以兴起，源于" 以资本换流量、以烧钱换份额、以亏损换市场 "的路径惯性。
在 " 剧场效应 " 裹挟下，行业陷入 " 囚徒困境 "，内卷齿轮一旦咬合，便失去了自制力。
但本轮外卖大战与过去有本质不同，平台体量、跨生态补贴能力均不可同日而语。
从根本上看，这场补贴大战的本质是，电商平台对餐饮行业的 " 非理性倾销 "，在新入局平台 " 争第一 " 的雄心支撑下，一发不可收拾。
电商平台利用其在电商、物流、金融、流量入口的支配地位，以其他业务更高的利润交叉补贴外卖业务，对餐饮行业形成 " 非对称 " 冲击。
清华大学公共管理学院教授程文浩，用" 全域协同式倾销 "来形容这种新的竞争模式，即平台企业调动全生态资源参与局部战场，加剧补贴大战烈度。
这种 " 以全域养一域 " 的 " 内卷 " 模式，早已突破传统市场竞争的边界，完全不同于 10 多年前的外卖大战，也使常规的反垄断、反不正当竞争工具难以有效应对。
商业维度的竞争升级无可厚非，危险之处在于，餐饮生态和实体经济，也因补贴大战而受到冲击。
平台的巨额亏损，更多只是资本层面的损耗，但整个餐饮产业链所承受的代价，则是更为深层、更难复原的实体经济之伤。
04
别让巨额补贴，成了通缩的导火索。
促进物价合理回升，打破通缩循环，已成为 2026 年宏观经济的重要目标。
然而，无论汽车、光伏还是外卖行业，一轮又一轮的价格战、补贴大战，在让行业全面承压的同时，又加剧了通缩预期。
外卖大战启动之初，许多人为之拍手叫好，认为市场自发的 " 餐饮国补 "，似乎有刺激消费、扩大内需之效。
然而，数据呈现截然相反的现实：2025 年全国餐饮行业收入同比增长 3.2%，近三年来首次跑输社零消费。
观察各月数据，在外卖大战激战正酣的 6-9 月，餐饮消费增速更是从此前的 5.9% 直线滑落到 1-2%，直到四季度才有所修复。
2025 年 1-10 月全国餐饮收入同比增速 数据：国家统计局
补贴越猛，消费越弱——这条反直觉的曲线，或许才是这场大战留下的最深刻注脚。
不难理解，补贴大战制造的更多是消费泡沫，" 薅羊毛 " 式的价格套利来得快去得也快，并未真正扩大市场需求。
更深层的症结在于，补贴大战只会反复压低价格中枢，制造 " 低价锁定效应 "，不断压低消费者预期，最终形成从低价到通缩的向下螺旋。
通缩最可怕之处，在于预期会自我强化。
习惯了 1 块 9、5 块 9 的奶茶，很难再接受 9 块 9、19 块 9 的正常价格，习惯了 1 分钱的外卖，也不会轻易接受正常的配送价格。
这意味着，即便补贴大战现在停了，市场也不会立刻复原。而且，补贴大战拖得越久，留给实体经济的伤痕，就越难愈合。
无论汽车、光伏还是外卖行业，补贴大战都有导向通缩的危险，危及促消费、稳经济的大局。
相比之下，制造业的内卷式竞争，客观上促进了技术创新和产业升级，产生了一批引领技术创新的头部企业。
然而，外卖行业完全不同。外卖餐饮内卷是纯粹的消耗性行为，不仅创造价值有限，还可能让整个社会的创新力下降。
尤其值得注意的是，民以食为天，外卖一手连着餐饮商家，一手连着骑手和消费者，一举一动，无不关乎消费、就业和民生。
更何况，这一轮外卖大战的本质，不是行业内部的闭环竞争，而是电商平台对餐饮行业的 " 非理性倾销 "，在 " 剧场效应 " 和 " 囚徒困境 " 之下，很难自动出清。
当市场失灵，行业自律不起作用，亟需更高力量出手。
比如，对超大规模补贴进行预防性监管，明确 " 全域协同式倾销 " 的认定标准等。
去年初，许多人惊呼 " 都 2025 年了，为何还在打外卖大战 "。
一年之后，不要让" 都 2026 年了，外卖大战为何还没终结 "，变成新的年度之问。
还没有评论，来说两句吧...